インターネットで消費者の購買行動を決める「瞬間」から学ぶことは？

インターネットの普及により、マーケティングも変化してきました。
ネットワークビジネスも口コミからインターネットで伝える時代です。

なので、インターネットにおけるマーケティンについて、
消費者の購買行動を決める「瞬間」を知ることで、
どこを重点的に宣伝したらいいか学びましょう。

消費者が購買を決める「瞬間」には３つの概念があります。

１　ZMOT（Zero Moment of Truth）
２　FMOT（First Moment of Truth）
３　SMOT（Second Moment of Truth）

ZMOTは、Googleが2011年に提唱したインターネット時代の概念です。
FMOTとSMOTは、P&Gが2004年に提唱した実店舗利用での概念です。

まずは、FMOTとSMOTから、ご説明します。

消費者は店頭で目的の商品が並んだ陳列棚を見て、
最初の3秒から7秒でどの商品を買うかを決めていることが多い

というとことを、P&Gは、「消費者動向調査」の結果で得ました。

この消費者が店頭で、商品を買うかを買わないかを決める瞬間
を　First Moment of Truth　と名付けました。 

この調査結果から、P&Gは本社にFMOT部を新設し、
TV広告の比率を削減してまで、店頭マーケティングに力を入れるようになりました。
これが、消費者が最初に商品を買う瞬間、新規顧客獲得をのアプローチです。

次のアプローチで、重要なのは、そのお客が商品を継続して購入するかどうか。
商品を買った消費者は、使用することで商品の良さ、自分に合っているかどうか、
などから、その商品を継続的に使うかどうか判断します。 
この瞬間が、　Second Moment of Truth　です。

 

P&Gでは、FMOTの消費者を、「ショッパー」
SMOTの消費者を、「ユーザー」と呼び名を使い分けています。
そして、それぞれの消費者の対応なども分けて研究しています。

いわゆる、「一見さん」と「常連さん」の違いは、どのビジネスにも共通することですね。

例えばレストランの場合、
最初にレストランに入った瞬間の印象、インテリアなどで
「このレストラン、雰囲気がいい」と気に入ります。（FMOT）

そして、注文して、実際に食べてみて美味しかったら、
「また食べに来よう」と思います。
従業員の接待態度が良いか悪いかも、決めてになるでしょう。（SMOT）

これを踏まえて、観光地など「一見さん」の多いレストランの場合は、
最初の印象を重視して、インテリアなどに設備投資します。
地元の人がよく利用するレストランだったら、普段のサービスを重視。と消費者、お客さんに合わせたマーケティング、現在では常識ですね。

さて、ここでもう１つの「瞬間」です。
この２つの観念の前の段階として、
消費者が購買行動を起こす「きっかけ」があります。

この「きっかけ」には、
●　テレビや新聞、雑誌の広告などや、友人や知人の紹介やお薦めなど
●　「前の商品を使いきった」、「壊れてしまった」など、似た商品からの乗り換え
●　「生活環境が変わり購入が必要になった」など、新規購入希望など
があります。

以前は、「きっかけ」⇒「店へ行く」⇒「購入」といった行動でしたが、
現在のようにインターネットが普及した場合、
「きっかけ」⇒「検索」⇒「選択」⇒「店へ行き購入、もしくは、 ネットで購入」
といった行動に変化してきています。

この概念が、ZMOTです。
FMOT（First Moment of Truth）の前段階に追加された「瞬間」なので
ZMOT（Zero Moment of Truth）と名付けられました。

ZMOTは、
消費者が店舗に行く前、商品購入に関する意思決定される瞬間
のことです。

私達が何かを購入する場合、
特に住宅や不動産、自動車などの高額商品の場合には、
様々な情報を集めて比較したり、店に行く前に下調べを行う人が多いでしょう。

一方、普段よく購入する日用品の場合、
化粧品、洋服、食料品といった比較的安価なものの場合には、
テレビ、新聞、雑誌などの広告や店頭でのちらしや陳列、店員さんとの
会話などで、購買を決めることが多いでしょう。

 しかし、近年のインターネットの普及で、
このメディアからの情報入手手段が大きく変化してきました。
PCやスマートフォン、タブレット端末など、手軽でいつでもどこでも、
情報入手が可能となりました。 
また、SNSで一般消費者の体験談などの情報も手軽に多量に入手
できるようになっています。 

その結果、それほど高額ではない商品でも事前に情報を入手して、
ネットで購入するなど実際に商品を手に取る前（店舗へ行く前）に、
商品購入を決定するケースが増えてきました。

そのため、現在、FMOT以上にZMOTが重要視されるケースが増えています。

2,010年のGoogle の調査では、
80%の以上の買い物客は ZMOT が商品の購入を決めているとの
結果が報告されています。（アメリカ国内での調査）

日本でもここ数年、スマートフォンを使う若い世代を中心に、
商品の情報をネットで検索したり、
SNSのクチコミやレビューを見ることで商品購入を決定することが
増えてくるでしょう。

さらに、タブレット端末の普及も増えているので、
今後若い世代のみならず、いままでネットと無縁だった年配の方の
商品購入決定も変化してくると予想されています。

それでは、ネットワークビジネスの場合、どう変化するのでしょうか？

以前は実際に会って説明する（face to face）が主流だったので、

１　きっかけ　＝　友人、知人からの紹介。
２　FMOT　　＝　入会するかどうかまだ決めない。
　　　　　　　　　　試しにセミナー参加や商材の購入。
３　SMOT　　＝　商材が気に入ったり、ビジネスについて内容を
　　　　　　　　　　理解したら入会決定。

というのが、口コミ活動でのプロセスでした。

それが、インターネットを使うオンライン活動では、

１　きっかけ　＝　インターネットで検索して、
　　　　　　　　　　　ビジネス系のブログやサイトをチェック。
２　ZMOT　　＝　そこから、資料請求して、
　　　　　　　　　　メールで疑問に思うことなど尋ねる。
３　SMOT　　＝　ビジネスについて理解し、信頼できることを
　　　　　　　　　　確認したら入会決定。

私達の活動もオリジナルのウェブサイトやブログを運営して、
十分な情報を発信できる体制にあります。
インターネットでネットワークビジネスを宣伝するサイトも多く存在し、
情報量も豊富なので、ZMOTでの選択肢も充分にあります。

その中で、どの会社、グループ、アップを選ぶかは、SMOTに委ねられます。
口コミ活動ではないので、実際に会うことがなくて不安な方も多いでしょう。
ネットワークビジネスは、人と人との繋がりです。
サイトを見るだけの繋がりではなく、メールでのコンタクトを通じで、
生身の人間としての繋がりも実感して頂きたいと思います。

さて、ネット上にある多くのサイトの中から、あなたと同じ価値観を持つ
人と繋がりを見つけるには、どうしたいいのでしょうか？

これからの時代、情報の選び方にも焦点をあてていきたいですね。

それが次回ご説明するキュレーションです。